بررسی عوامل موثر بر شکل گیری رفتار شهروندی برند کارکنان فروش و بازاریابی در صنعت کاشی و سرامیک ایران

درگذشته شرکتهای فعال در حوزه صنایع کاشی و سرامیک از رویکرد مبتنی بر کارکنان فروش و بازاریابی خود برای برندسازی استفاده نمینمودند. در حال حاضر و با توجه به مشکلات این صنعت درحوزه فروش و بازاریابی این رویکرد که برمبنای تبلیغات درونی برای ساختن یک برند قوی تاکید دراد نقش کارکنان را در ساختن برند امری ضروری می داند. در سالهای اخیر رویکردی نوین با تاکید بر نقش کارکنان در برندسازی موردتوجه قرارگرفته است. این رویکرد تحت تاثیر رفتار شهروندی برند؛ شکل گرفته است. هدف از این پژوهش بررسی عوامل موثر بر شکل گیری رفتار شهروندی برند میباشد. این مفهوم در پژوهشهای اندکی در ایران موردتوجه قرارگرفته است. جامعه آماری در این پژوهش کارکنان فروش و بازاریابی شرکتها و کارخانجات کاشی و سرامیک در ایران میباشند که تعداد ۲۱۰ نفر از ایشان به روش در دسترس مورداستفاده قرار گرفتند. این پژوهش ازلحاظ هدف کاربردی، به لحاظ شیوه گردآوری اطلاعات، توصیفی و از نوع همبستگی میباشد. برای آزمون فرضیه های پژوهش از مدلیابی معادلات ساختاری و نرمافزار Lisrel ۸.۸ استفاده گردید. یافته ها نشان میدهد که رابطه میان مدیریت برند داخلی و تعهد کارکنان نسبت به برند؛ تعهد کارکنان نسبت به برند و رفتار شهروندی برند، وجود نداشته است. از سوی دیگر رابطه میان رضایت شغلی و رفتار شهروندی برند مورد تائید واقع گردید. همچنین در این پژوهش رابطه میان مدیریت برند داخلی و اعتماد کارکنان نسبت به برند که در پژوهشهای پیشین موردبررسی قرار نگرفته است، تایید گردید.