تاثیر نوآوری باز و بازاریابی شبکه های اجتماعی بر اصالت برند باشگاه های فوتبال با میانجی گری ارزش آفرینی و تصویر ذهنی برند

هدف از این مطالعه تاثیر نوآوری باز و بازاریابی شبکه های اجتماعی بر اصالت برند باشگاه های فوتبال با میانجی گری ارزش آفرینی و تصویر ذهنی برند بود. نوع تحقیق از نظر هدف ، کاربردی و به لحاظ استراتزی توصیفی – همبستگی است و به روش معادلات ساختاری انجام گرفت. جامعه آماری را هواداران باشگاه های فوتبال در لیگ های فعال کشور تشکیل می دادند. تعداد ۴۵۰ پرسشنامه توزیع شد و ۴۲۸ پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. به منظور جمع-آوری اطلاعات لازم از پرسشنامه های نوآوری باز پیتر و همکاران (۲۰۱۶)، پرسشنامه بازاریابی شبکه های اجتماعی کیم و همکاران (۲۰۱۷)، پرسشنامه اصالت برند کادیرو (۲۰۱۰)، پرسشنامه ارزش آفرینی زینودین و همکاران (۲۰۱۲) و پرسشنامه تصویر ذهنی برند الریچ (۲۰۰۹) استفاده گردید. روایی پرسشنامه ها توسط ۱۳ نفر از اساتید مدیریت ورزشی مورد تایید قرار گرفته است و پایایی پرسشنامه ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ به ترتیب ۸۸/۰ ، ۷۷/۰ ، ۸۹/۰ ، ۸۹/۰ و ۷۰/۰ می باشد. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارهای آماری SPSS و Smart PLS استفاده شد. یافته ها نشان داد که نوآوری باز و بازاریابی شبکه های اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر اصالت برند، ارزش آفرینی و تصویر ذهنی برند باشگاه های فوتبال دارند. همچنین ارزش آفرینی برند و تصویر ذهنی برند تاثیر مثبت و معناداری بر اصالت برند دارند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که توجه به عواملی چون نوآوری و بازاریابی شبکه های اجتماعی می تواند قدرت برند باشگاه را از جنبه های ارزش آفرینی، تصویر ذهنی و اصالت تقویت نماید.